杜国楹改变经营思路 小罐茶引领时尚茶文化

近几年来,中国茶叶市场出现了产销两旺的局面。从这几年中国茶叶的发展情况来看,预计未来5年年均复合增长率大约为9.01%,茶叶市场在2023年,销售额将突破4000亿元。虽然说茶叶市场前景光明,然而中国的茶产业发展并不均衡。知名的茶叶品种很多,叫得响的茶叶品牌不多,世界排名前10的茶叶品牌,无一中国品牌。这些值得我们深思。

2012年进入茶行业时,杜国楹说,“小罐茶是我这辈子最想做的事,中国七万茶企却不及一个立顿,我的终极梦想是让中国茶重新走向世界。”杜国楹认为,要实现消费升级,首先在于认知升级。作为一个极致的产品主义者,杜国楹在做小罐茶的过程中,实践着自己对消费升级的认知。

——中国茶也可以时尚现代。

在小罐茶出现以前,茶是老派生活方式的象征。新中产消费者认为茶土气又繁琐,年轻消费者觉得喝茶是老辈的专利,杜国楹用四年时间潜沉中国核心茶区,洞悉消费者的需求痛点后,小罐茶横空出世。

小罐茶从包装到店面完全是全新的形象,推广方式时尚精致,从产品品质到形象塑造,无不在倡导一种时尚现代的美好生活方式。消费者心目中的“茶”形象,被小罐茶彻底颠覆。无论是对茶企还是对消费者来说,小罐茶都掀起了一场认知革命:我们喝了五千年的茶,可以换一种更现代的喝法了,茶的真意还在,意象却更丰富、更跟得上时代。

小罐茶深受年轻消费者喜爱,小罐茶的主流消费人群比传统茶企平均年轻10岁以上,并且女性消费者居多。这一现象证明了杜国楹定位的胜利。杜国楹透露,2019年会推出更年轻的产品系列,价格更低、面对更年轻的人群,让喝小罐茶成为更多年轻人的新风尚。

——中国茶也可以品牌化智能化。

中国茶企“有品类,无品牌”,烟有中华,酒有茅台,茶却是空白的。杜国楹想把这个空给填上。杜国楹采取的破局策略是,把茶叶从农产品转变为消费品,让茶叶标准化、简单化、年轻化。

杜国楹用几年时间,做了几件事:与制茶大师合作,用好工艺保证茶叶品质,确立统一品级,建立好茶认知标准;研发出4克1罐的铝制小罐形态,统一包装,统一规格,统一品级,统一价格,并且安全环保方便携带;确立“大研发 全产业链”的战略,投资15亿元成立黄山中央工厂,成立“茶叶工业化装备中心”和“茶叶研发中心”,为茶叶工业化、智能化提供定制化解决方案,研发具有高辨识度的产品;和全球智能制造领军企业西门子达成战略合作协议,共同研究和探索茶业智能化、数字化的路径。

当下,杜国楹率领团队加紧推进全产业链布局,打通市场、研发、工厂和茶园之间的障碍,希望中国茶和智能化的融合为整个产业生态带来变革。

——中国茶应该重新走向世界。

中国茶叶的历史源远流长,拥有独特的茶道文化、得天独厚的地理环境和成熟的制茶工艺,在世界舞台上却没有一个拿得出手的茶叶品牌。杜国楹认为,中国茶要走向世界,就要注重设计的同时,把用户体验变得简单。

在杜国楹看来,中国茶太繁琐,是走向国际生活的束缚。杜国楹用国际化的设计和体验来解决这个矛盾。他邀请日本设计大师神原秀夫设计“一罐一泡”的小铝罐、苹果零售店的设计师Tim Kobe设计小罐茶的店面。从外包装到实体店,小罐茶以全新的形象和售卖方式获得年轻人的喜爱,奠定了小罐茶走向世界的基础;同时这种国际化的设计方式和产品理念,辅以充满东方韵味的传播途径时,让中国茶变得现代化标准化,受到外国消费者的喜爱,他们为这种“东方植物”所散发出的魅力所倾倒。

令杜国楹欣慰的是,关于小罐茶的国际报端屡见报端。芝加哥商业杂志(CHICAGO BUSINESS JOURNAL)、波士顿商业杂志(BOSTON BUSINESS JOURNAL)、澳大利亚商业杂志(AUSTIN BUSINESS JOURNAL)、洛杉矶商业杂志(LOS ANGELES BUSINESS)等数百家外媒不约而同大篇幅报道小罐茶,并高度评价道,“小罐茶正代表着中国高端茶品牌和中国文化走向世界”。

中国茶叶品牌屹立于世界强者之林,唯一的出路就是要走精品化之路。面临茶消费的多样化,个性化的需求,我们的茶企需要进行全面的产品结构升级。小罐茶在这方面做出了尝试,并取得了初步成效。

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