一路争议不断的名创优品如何实现口碑逆袭赢得市场?

曾有一个网友在知乎上发出了这样的感慨:“这样一家企业让很多花不起那么多钱的人买到了价格相对低廉但却有设计感和质量的产品,而且还为他们提供了令人愉悦和现代化的购物体验,怎么就没有存在的理由了呢?”

这个感慨说的就是自诞生起就面对了不少非议和争论,但是却一路势如破竹、用5年时间实现飞跃式发展的名创优品。

生活中似乎无处不在的名创优品

海外1200多家、国内2300多家的门店布局让名创优品存在感十足,逛商场、出国旅行,时不时就会遇见它。而不少消费者每次都是明明进门前没啥想买,但实际上溜达一圈后还是忍不住会挑几样带回家。

在年轻人扎堆、打着“美好生活”标签的APP上,名创优品更是声量不小:小红书相关笔记数量超过8万,抖音上相关视频播放量超过1.5亿。

“平价版无印良品”有怎样的经营哲学?

说到名创优品,就不得不提无印良品。两个品牌名字画风相似,都在贩卖生活用品,前者常常被形容为后者的“平价版”。

将两者做一个比较,或许更能让我们理解名创优品到底有什么样的魔力,短短5年时间就实现了逆势崛起。

采集并对比名创优品和无印良品官网在售商品信息,可以发现在各个品类上名创优品的产品数量不及无印良品,但是产品类别覆盖度上丝毫不输无印良品。

无印良品的文具产品数量是名创优品的18倍,在T恤、床品等产品上拉开不少距离。但是在美妆和餐厨这两类工具型产品开发上,名创优品并没有落下。

此外,两个品牌最大的差别是价格。名创优品店内,除床品和箱包外,其他品类均价都在50元以内,文具、美妆、袜子等产品价格偏低,基本符合其一直宣传的“优质低价”的高性价比定位。除了箱包、家电、T恤和床品等,名创优品在实用性较高的收纳和餐厨品类上也压低了不少价格。而反观无印良品,大部分产品的价格是名创优品的2-3倍,甚至更多。

名创优品和无印良品官网上相似牙刷三支装的价格相差近10倍

再对比门店数量,相比较无印良品在华的200多家门店,名创优品以2300家的数量占据绝对优势。

真正让人意外的是门店站位质量无印良品竟然也没占据优势。以两者店铺数量最多的北京为例,无印良品的店面基本都分布在核心城区地铁站周围,人流密集、资源丰富。而在这些无印良品附近,往往还有开在商场里的名创优品。

通过二者之间的对比,可以大致总结出名创优品有这些特点:

•品类齐全但样式不多,产品开发主要着力于日常实用工具型产品,具有价格优势;

•虽然价格定位不高,但对门店选址、装修、灯光等有较高要求,线下店面形象反而是高大上;

•门店分布遍布各种人流高地,覆盖下班回家、周末闲逛、商场扫货等各种场景。

跟品牌溢价说再见,坚持产品的力量

5年时间,名创优品不仅实现了全球开店3500多家,更是实现了从0到170亿元营收的跨越。在实体零售业陷入寒冬的情况下,名创优品一反常态,进驻超过80多个国家和地区,以惊人的速度向外扩张。

而名创优品还有更大的野心。2018年,名创优品制定了“百国千亿万店”中期战略计划——五年内进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到10000家。同年9月,名创优品又携手腾讯及高瓴资本,加快在智慧零售领域的布局和海外市场扩张的步伐。究竟是什么让名创优品有着如此强大的自信呢?

去年夏天,名创优品的一款山谷百合香体喷雾在网络上爆火,抖音、微博、小红书等各大社交平台上随处可见这款产品的安利。而这款喷雾的卖点就是气味与祖马龙的蓝风铃近乎100%的相似,却只售价10元,相比祖马龙378元的售价,名创优品赚足了噱头,门店出现多次断货现象。

名创优品和祖马龙同款产品对比(图源网络)

而这种爆品现象正是名创优品一直所努力追求的效果。发展至今,名创优品的商业模式早已不是什么秘密。甚至名创优品品牌自身都曾推出一本《名创优品没有秘密》来解释其运作模式。但是产品中心的战略却始终是名创优品首要坚持的核心。

为了控制品质和成本,名创优品下足了功夫,不仅在世界范围内广寻优质供应商,采用规模化采购,而且还自建仓储物流,实现工厂直达门店。多种举措并行之下,名创优品完全掌控了产品的定价权。最终依靠低毛利率的量变积累达到质变,实现了可观的利润。

值得一提的是名创优品“三高三低”的产品理念中的“高颜值”。为了保证产品统一的简约风格,名创优品从设计环节便介入产品生产制造过程。根据品牌官方数据,名创优品每年会在产品研发设计方面投入1亿元以上的预算。此外名创优品还陆续和Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹等知名 IP 合作,开发大量正版授权的IP周边,一方面借助IP的号召力,促进了产品销售,另一方面借助IP的影响力,提升了品牌知名度和美誉度。据悉,今年名创优品又推出了一系列芝麻街、漫威等IP联合产品。

正是因为一直在努力提升产品的性价比,名创优品也收获了大量好口碑。从社交平台上收集的名创优品和无印良品的评论显示,名创优品的相关评论中积极情绪占比明显更高,而无印良品的消极情绪占比接近名创优品的2倍。这在某种程度上可以说明,名创优品确实收获了更大比例的认同和喜爱。

货品丰富、环境干净明亮都是年轻人热爱这类店铺的理由。但是在价格方面二者的评价截然不同。名创优品收获了“实惠”、“性价比”、“便宜”等关键词,而无印良品则对应“价格高”、“小贵”等内容。

如果回顾无印良品在日本的发家史,就更能理解它在中国没有打开太大局面的原因。而这一点也让无印良品在国内遭受到了越来越多的诟病。无印良品创立之初,便意图将“低价”和“高质量”结合起来,商品开发的价值观是以合理的价格提供优质的商品,这也让其在日本发展迅速。而在国内,无印良品却走高端路线,希望用更加高端大气的形象撑起品牌溢价。

二者发展路线和结果的不同,可能说明在日用品市场,大部分普通消费者对于品牌溢价的接受空间并没有那么大。最终,品牌还是要靠产品说话。

“沉默的大多数”没有“说出口”的需求

实际上,现在各种高溢价的网红产品并不是没有市场,另外一方面,坚持高性价比的名创优品也水涨船高。现在年轻人的消费世界到底在升级还是降级?大家是更理性了,还是更狂热了?

其实在当下的大环境来看这个问题,并不矛盾。代际更迭带来的消费变化,并不只拥有一个内涵,消费升级也不是单指消费金额升高、追求高品质、认同品牌溢价。

峰瑞资本黄海早前总结了日本消费升级方面的规律,很巧,跟我们对当前消费社会的观察不谋而合,在这里特别引用:

•本土化,日本社会受西方影响很深,但从1970年代开始大量本土品牌涌现,它们在与国家大牌的较量中胜出,成为家喻户晓的品牌;

•个人化,消费单位从家庭变为个体,消费风格从追求一致到彰显自我,便利店兴起;

•“更好更便宜”,消费者对于商品的价值与价格判断力增强,供应链效率提升使得零售环节缩短,消费品的性价比增高;

•消费者的心理诉求和感性诉求,慢慢转变成社会消费的主导性力量。

当有人在跟闺蜜讨论阿玛尼和古驰哪个款式比较好时,也有很多人在线下挑选着几十块钱的商品,为心仪的款式贵几块钱而苦恼。只是相比较这种“接地气”的烦恼,“炫富”之类的行为带来的社交声量总是更能引人注意。

而事实却是,有一部分人幸运地到达了高处,享受着山顶的美景,他们物质优越,购买产品时更多的是只看重自己的偏好。

对于奢侈品牌,其实“走过”比“走进”的人更多

而有更多的人是在过着平平淡淡的生活,虽然也渴望那些高雅的情趣、古典的艺术、先进的生活方式,但是更加注重的还是用更加合理的价格换取需要的物质。

这其实恰恰也是名创优品的初衷与目标:要让那些被生活堵住嘴巴、被现实捆绑的沉默的大多数,同样可以享受高端的购物体验和有格调的生活方式。

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